Fare marketing nelle aziende industriali

Descrizione

Fare marketing nelle aziende industriali

Prefazione 

Oggi fare marketing non significa semplicemente fare cataloghi, fiere, ricerche di mercato: un’azienda che vuole sviluppare un’attività di marketing deve disporre di risorse che “vedano” e conoscano in maniera trasversale l’intero processo di business. Marketing vuol dire capire il mercato, fare “market sensing” attraverso una serie di fasi: identificazione del cliente, comprensione del cliente, analisi della concorrenza, valutazione delle esigenze del mercato, proattività, gestione indiretta dei processi di nuove offerte al mercato (ovvero la ricerca e sviluppo dell’azienda, fondamentale in tutti i mercati ma particolarmente nel mercato BtoB).

Quindi fare marketing significa arrivare a verificare se i processi produttivi sono in linea con le aspettative del cliente, se le promesse fatte a quest’ultimo in termini di specifiche tecniche vengono effettivamente mantenute, andare a fondo nell’analisi della soddisfazione del cliente attraverso una fase di customer care (servizi, ricambistica, assistenza tecnica) e di contatto con i clienti per vedere e comprendere la qualità del rapporto attualmente in essere e la sua futura evoluzione. L’attività del marketing è, in un’organizzazione a matrice, una funzione che taglia trasversalmente tutte le funzioni verticali.

Per avere successo l’azienda deve innanzitutto essere market oriented. Esiste una fondamentale e notevole differenza tra product oriented e market oriented. Ancora oggi molte aziende portano sul mercato quello che sanno fare meglio e questo è molto rischioso, in quanto non è detto che i clienti siano interessati a ciò; perciò è importantissimo capire, attraverso un’attività di market sensing, quello che il mercato richiede e concentrarsi su questo. Può capitare che il mercato richieda esattamente quello che si sa fare meglio, nel qual caso ci si può ritenere molto fortunati, ma tale corrispondenza è del tutto casuale e non scontata.

Indice 

Prefazione – Prof. Alessandro Lelli

CAPITOLO 1
L’ANALISI STRATEGICA DI MARKETING

Introduzione al capitolo
Caratteristiche del business marketing
L’analisi strategica
L’analisi SWOT e i fattori critici di successo
Analisi della concorrenza

CAPITOLO 2
L’ANALISI DEL CLIENTE E IL VANTAGGIO COMPETITIVO

Introduzione al capitolo
Segmentazione della clientela nel mercato BtoB
Il modello di comportamento d’acquisto nel BtoB
La strategia di marketing
Targeting e Positioning
Il vantaggio competitivo

CAPITOLO 3
IL PRODOTTO/SERVIZIO

Introduzione al capitolo
Le politiche di prodotto/servizio
Il ciclo di vita del prodotto/servizio
La gestione del portafoglio prodotti
Lo sviluppo di un nuovo prodotto
Il brand nel business to business

CAPITOLO 4
LA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI

Introduzione al capitolo
Le politiche distributive
Le tipologie di intermediari
Il portafoglio distributori
Internet come canale distributivo

CAPITOLO 5
LA COMUNICAZIONE BUSINESS TO BUSINESS

Introduzione al capitolo
La comunicazione nei mercati industriali
Gli obiettivi della comunicazione
La campagna di comunicazione
Gli strumenti del mix di comunicazione
Il budget di comunicazione

CAPITOLO 6
LE POLITICHE DI PREZZO

Introduzione al capitolo
Il valore dell’offerta
La determinazione del prezzo
I principali metodi
Alcune politiche tattiche
Il pricing nei mercati internazionali

CAPITOLO 7
LO SVILUPPO DEI MERCATI INTERNAZIONALI

Introduzione al capitolo
Rischi dell’internazionalizzazione
L’individuazione di nuovi mercati
Le strategie di sviluppo sui nuovi mercati
L’esportazione
Gli accordi di integrazione
Investimento diretto nel paese estero

CAPITOLO 8
L’ATTUAZIONE DEL PIANO E LA CUSTOMER SATISFACTION

Introduzione al capitolo
Il piano di marketing
I piani attività e il controllo
Il concetto di qualità
La customer satisfaction

APPENDICE
TESTIMONIANZE AZIENDALI

L’evoluzione del campionario per soddisfare le diverse esigenze della clientela
La valorizzazione del prodotto attraverso la relazione con il cliente
La condivisione di obiettivi comuni con la rete distributiva
La strategia di web marketing al servizio di un mercato complesso e di una clientela altamente diversificata
L’approccio ai servizi a valore aggiunto nel business to business

INDICE DELLE FIGURE

BIBLIOGRAFIA