ANALISI E SVILUPPO DEI MERCATI INTERNAZIONALI – INTERNATIONAL ANALYSIS AND DEVELOPMENT

Descrizione

ANALISI E SVILUPPO DEI MERCATI INTERNAZIONALI – INTERNATIONAL ANALYSIS AND DEVELOPMENT

Presentazione 

Lo spazio internazionale è ormai diventato il naturale contesto competitivo dell’impresa.

La globalizzazione si configura sempre più come un processo irreversibile e non potendo essere prefigurata come una scelta per l’impresa occorre considerarla come un imperativo che fa della rapidità di adattamento alle nuove logiche dell’economia una fonte di vantaggio competitivo.

Le conseguenze di questo processo sono sempre più evidenti tanto che si sta diffondendo tra gli operatori economici la consapevolezza che una prospettiva di mercato limitata alla dimensione regionale e nazionale è sempre più incompatibile con l’obiettivo di sopravvivenza e di crescita aziendale.

Nell’attuale contesto di globalizzazione dei mercati, le aziende mirano ad incrementare i vantaggi acquisiti nei confronti dei concorrenti. La globalizzazione di marketing è vista da molte imprese come il mezzo per conseguire tali benefici, sfruttando le economie di costo generate da un aumento nella scala dell’attività in tutte le funzioni aziendali.

Lo sviluppo sui mercati internazionali si configura come un’estensione dell’azione di marketing domestico dell’impresa la sua peculiarità deriva dai livelli di incertezza che si devono fronteggiare nell’operare in Paesi stranieri e dalle difficoltà connesse a tali realtà: diversa qualità della concorrenza locale, quadro normativo, grado del controllo statale dell’economia, contesto strutturale degli scambi, volatilità delle preferenze del consumatore sono alcuni dei fattori non governabili dall’impresa che possono condizionare negativamente i risultati conseguiti anche con i più solidi piani di marketing.

Con questo manuale si vuole fornire un supporto per affrontare in modo strutturato il processo di internazionalizzazione e una serie di strumenti per la valutazione dell’attuale strategia di presenza sui diversi mercati esteri.

Indice 

CAPITOLO 1

LO SVILUPPO INTERNAZIONALE DELL’IMPRESA

Il frazionamento della catena del valore
Configurazione
Esempio: il settore dell’ automotive
Coordinamento
Le strategie internazionali
Scelta dell’assetto internazionale
L’organizzazione per le attività internazionali
Un esempio di azienda con organizzazione multinazionale: Mc Donalds
Un esempio di azienda con organizzazione globale: The Coca Cola Company
Strategy Compass
Strategy Compass: Internazionalizzazione
Strategy Compass: Integrazione
Strategy Compass: Tecnologia
Strategy Compass: Diversificazione
Chapter 1 – Abstract – International Company Growth

CAPITOLO 2

L’ANALISI DEI MERCATI INTERNAZIONALI

L’individuazione dei mercati potenziali
La scelta tra concentrazione o diversificazione geografica
Case study Granarolo: matrice attrattività – accessibilità
Chapter 2 – Abstract – International Market Analysis

CAPITOLO 3

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO INTERNAZIONALE E IL POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA

La segmentazione internazionale
Il processo di segmentazione internazionale
Il posizionamento nei mercati internazionali
Il caso Technogym: matrice attrattività – posizione competitiva
Chapter 3 – Abstract – International Market Segmentation and Offer Positioning

CAPITOLO 4

LA POLITICA DI PRODOTTO

La politica internazionale di prodotto
Il ruolo del paese di origine nella percezione del prodotto
Standardizzazione vs adattamento
Chapter 4 – Abstract – Production Selection Policy

CAPITOLO 5

LA POLITICA DI PRICING SUI MERCATI INTERNAZIONALI

La politica internazionale dei prezzi
L’incidenza dei fattori d’impresa
L’incidenza dei fattori di mercato
L’incidenza dei fattori ambientali
Case history Hindustan Unilever:
Chapter 5 – Abstract – Pricing policy in International Markets

CAPITOLO 6

LA POLITICA DI DISTRIBUZIONE SUI MERCATI ESTERI

I canali di entrata nei mercati esteri
Case study PetFor: la matrice di contribuzione dei canali
Chapter 6 – Abstract – International Distribution Policy

CAPITOLO 7

LA COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE

La comunicazione pubblicitaria
Messaggio e mezzi di comunicazione
Case history New Beetle: insuccesso della standardizzazione
Strategie alternative di marca e mezzi di comunicazione
Case history Rolex: l’utilizzo della sponsorizzazione
Chapter 7 – Abstract – International Communication
INDICE DELLE FIGURE
BIBLIOGRAFIA