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Autore Titolo Indice

GU n. 63 del 10/03/2020
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INDICE
RINGRAZIAMENTI
PREFAZIONI
PREMESSA
PRESENTAZIONE
 

SPORT MANAGEMENT
manuale operativo per la gestione e lo sviluppo dell’organizzazione sportiva

DI MARCO P.

Pag. 150 - illustrazioni e disegni

ISBN 978-88-7572-185-5

Prezzo di copertina 38,00 €

SCONTO BLACK FRIDAY -30%


26,60 €

Quantità


INDICE

Ringraziamenti
Prefazioni
Premessa
Presentazione

CAPITOLO 1
ANALISI DEGLI STAKEHOLDER SPORTIVI

1.1. Stakeholder interni

Associazioni Sportive Dilettantistiche
Società Sportive
Staff
Dilettanti Amatoriali
Agonisti Professionisti

1.2. Stakeholder esterni

Famiglia
Aziende Sponsor
Spettatori e tifosi
Media
Territorio

1.3. Matrice degli Stakeholder

Costruzione della matrice

 

CAPITOLO 2
ANALISI DEL CONTESTO SPORTIVO

2.1. Analisi del contesto interno

Il Sistema dei Servizi
La Struttura Organizzativa
L’organigramma
Sistema dei ruoli
Una lettura integrata del Sistema dei Servizi e della Struttura Organizzativa

2.2. Analisi del contesto esterno

Analisi Socioeconomica del Territorio
Analisi del Settore Sportivo
Analisi dei Competitor

2.3. Uno strumento di diagnosi: l’analisi SWOT

 

CAPITOLO 3
STRUMENTI STRATEGICI PER IL MANAGEMENT SPORTIVO

3.1. Impianto strategico

La Visione
La Missione
Strategia Sportiva
Cultura Sportiva

3.2. Sistema del Valore

Proposizione del Valore Sportivo
Modello del Valore Sportivo
Schema Economico-Finanziario
Gestione economica
Gestione finanziaria

 

CAPITOLO 4
LO SPORT BUSINESS PLAN COME STRUMENTO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA E OPERATIVA

4.1. La pianificazione strategica e il business planning

L’importanza del pianificare
Il business plan

4.2. Sport Business Plan

Lo Sport Business Plan come documento strategico
Lo Sport Business Plan e il servizio sportivo

4.3. Come costruire uno Sport Business Plan

4.4. La pianificazione operativa

Il Piano Tecnico Sportivo
Il Piano di Marketing e Comunicazione Sportiva
Obiettivi del Piano di Marketing e Comunicazione Sportiva
Azioni del Piano di Marketing e Comunicazione Sportiva
Tempistiche del Piano di Marketing e Comunicazione Sportiva
Il Piano Organizzativo
Obiettivi del Piano Organizzativo
Azioni del Piano Organizzativo
Tempistiche del Piano Organizzativo
Il Piano Economico-Finanziario
Obiettivi del Piano Economico-Finanziario
Azioni del Piano Economico-Finanziario
Tempistiche del Piano Economico-Finanziario

4.5. Pianificazione, esecuzione e controllo

4.6. Sport Business Continuity

Strategia e Sport Business Continuity
Sport Business Continuity Management e Sport Business Plan

 

CAPITOLO 5
IL PROJECT MANAGEMENT SPORTIVO

5.1.I progetti nelle organizzazioni sportive

5.2.Interazione e relazione tra Sport Management e Project Management

5.3.Project Manager Sportivo

 

INDICE DELLE FIGURE

BIBLIOGRAFIA

RINGRAZIAMENTI

Si ringrazia il Team PD FOR Consulenza Direzionale per la ricerca e lo sviluppo dei contenuti, in particolare Jacopo Monti, Antonella Villano, Raffaella Bertucci, Pier Luigi Cattò e Luca Casini. Il loro contributo ha permesso di portare avanti il lavoro che ha dato vita al volume.

Un ringraziamento particolare a Giuseppe Cappiello, che ha saputo infondere entusiasmo a questo progetto, e a Daniele Rimini, che non manca mai di fare sentire a noi tutti il suo sostegno.

Grazie per gli spunti di riflessione a Mattia Matricardi.

Un rilievo ai rapporti con volontari e responsabili di tutti i sodalizi sportivi, in particolare A.S.D. FMA Tribe di Bologna, A.S.D. Pallavolo Belluno e U.S. Sales A.S.D. di Firenze.

 

PREFAZIONI

 

ERASMO SALEMME

Nato a Latina nel 1946, figlio di un Maresciallo dei Vigili del Fuoco, inizia nel volley giovanile dei Pompieri nel 1960. Nel 1964 esordisce in serie A con la Brunetti Roma. Esordisce anche in Nazionale, insieme al suo fraterno amico e compagno di tante battaglie sportive Mario Mattioli. Dal 1965 al 1973 con la Ruini Firenze vince tre scudetti e successivamente a Roma altri due. Continua ancora oggi il suo percorso di valore nel volley, come primo allenatore e direttore tecnico di diverse organizzazioni sportive.

 

Nella mia esperienza di atleta di livello nazionale e successivamente di tecnico allenatore nel settore della pallavolo, lo sport ha sempre preso una parte importante della mia vita personale e svolto un ruolo socio-educativo inestimabile.

Il mio interesse sportivo affonda le radici nella mia viscerale passione per questo bellissimo sport, ma soprattutto nella relazione che spesso si sviluppa tra le persone, in una dimensione etica finalizzata allo sviluppo di rapporti solidi e basati sulla reciproca fiducia.

Per questo non posso non ricordare la figura di Mario Mattioli, palleggiatore dotato di grande talento e personalità che metteva a disposizione della squadra, alla quale trasmetteva serenità e convinzione.

Questa mia esperienza personale si fonde con una esperienza professionale che ancora sto vivendo con grande entusiasmo ed impegno. E tutto ciò mi ha permesso, in questi ultimi anni, di apprezzare l’evoluzione del mondo sportivo e di interagire anche con molte realtà rilevanti da un punto di vista socio economico.

A mio parere oggi le realtà sportive sono chiamate a riconoscere la centralità, non solo delle stesse organizzazioni e del contesto socio-economico di riferimento, ma soprattutto delle generazioni future e delle prossime evoluzioni del significato della pratica sportiva.

Le organizzazioni sportive dovrebbero fondare le proprie attività sulle relazioni umane che si sviluppano tra gli atleti, siano essi grandi o piccoli, agonisti o amatoriali, e le persone come i responsabili, i dirigenti, i tecnici e coloro con cui a vario titolo entrano in contatto. La fiducia costituisce l’elemento fondante di queste relazioni e, solo quando l’atleta si affida alle conoscenze e alle competenze degli allenatori e dei dirigenti, la relazione può svilupparsi e produrre effetti anche nel lungo periodo.

Per questi motivi i requisiti manageriali oggi richiesti all’interno del settore sportivo, in termini di conoscenze e competenze, non possono più essere lasciati al caso o al seppur lodevole interesse personale, ma devono seguire percorsi formativi organizzati e professionalmente riconoscibili (manager dello sport).

Questo manuale operativo da un lato vuole stimolare i dirigenti ad intraprendere un percorso di analisi volto alla conoscenza dei propri interlocutori sportivi e non, e dall’altro sensibilizzare le organizzazioni sportive sull’importanza dell’impostazione e dell’implementazione di un efficace piano di carattere strategico e operativo, con una buona gestione manageriale e votato ad obiettivi non solo di carattere sportivo.

Erasmo Salemme

 

PAOLO ABATI

Nato a Prato, entra nel 1993 nella utility locale Consiag S.p.A., all’interno della quale ricopre ruoli di crescente responsabilità manageriale. Come Presidente di Consiag S.p.A., dal 2004 al 2012, guida l’aggregazione che porta alla fondazione di Estra S.p.A. nel 2009 e ne diviene Direttore Generale nel 2010. Abati vanta inoltre una pluriennale esperienza istituzionale sul territorio in qualità di Consigliere Comunale e di Assessore allo Sport presso il Comune di Prato.

 

Per un’azienda, la sponsorizzazione è, prima di tutto, una strategia di marketing, con obiettivi e ritorni di valore. Paolo Di Marco lo dice bene in questo libro, che non è un libro ma un “Manuale Operativo”, cioè qualcosa di più che spiega non solo il “cosa” teorico, ma anche il “come” pratico. Un testo chiaro, indirizzato soprattutto a chi, nel settore sportivo, si deve attrezzare per attrarre investimenti e che, contemporaneamente, ricorda a chi è in cerca di opportunità da sponsorizzare, cosa chiedere in cambio. Insomma, un manuale che sarebbe bene leggessero tutti gli stakeholder che ruotano attorno a squadre, associazioni sportive e aziende territoriali.

Conosco bene questo mondo per essere stato sempre tra quelli in cerca di opportunità di visibilità per far crescere la brand awareness: il potere evocativo e comunicativo dello sport come metafora dell’energia è sempre stato così forte da indirizzarmi naturalmente in questa direzione. In Estra, particolarmente, le sponsorizzazioni sono la strategia comunicativa principale, sia per budget che per importanza degli interventi: squadre ai massimi livelli (volley di Superlega, calcio, rugby, pallamano di Serie A e molte altre) con l’intento di veicolare il marchio negli stadi e in televisione. Contemporaneamente, però, la dimensione territoriale delle aziende mi ha spinto a vedere le sponsorizzazioni anche sotto una luce diversa, né passionale né professionale, bensì sociale. Lo sport, infatti, contribuisce a crescere generazioni più sane, donne e uomini con principi e valori collettivi, aspirazioni e sogni positivi in un circolo virtuoso, oggi sempre più necessario. Di qui, l’avvicinamento alle squadre più piccole, spesso gestite da volontari, da sostenere in nome di una strategia più “alta”: essere vicini alle comunità e ai clienti in modo fattivo, retrocedendo una parte del valore raccolto con il core business, senza, però, rinunciare mai all’approccio professionale. Per me, per Estra, questa ricerca è stata forse la più difficile: la professionalità nella costruzione del “valore sponsorizzabile”, il project management per la gestione della relazione tra sponsor e sponsee, e tutte le altre necessarie componenti che Di Marco menziona nel manuale, non sono facili da trovare nel variegato panorama dello sport italiano. Ed ecco che spesso si dimenticano gli obiettivi ed i risultati e si entra nel grande malinteso per cui le sponsorizzazioni si avvicinano alle “donazioni”. Ci si dimentica, cioè, che le sponsorizzazioni si fondano sul vecchio concetto del “do ut des”, anche quando ci sia una valenza sociale e non solo strettamente economica. Non mi riferisco al solo risultato sportivo, perché oggi il ROI di una sponsorizzazione è misurato anche in follower per l’azienda, contratti o acquisti di prodotto, esposizione mediatica misurata in CPM, in affezione e Net Promoter Score. Insomma, anche nelle società sportive più piccole sono necessarie competenze di marketing, strategiche, finanziarie, ma soprattutto un approccio manageriale che può essere aiutato da una lettura ragionata di questo manuale.

Quindi, mentre Di Marco spiega il “cosa” e il “come”, si viene a comprendere anche il “perché”: un gruppo di volontari appassionati di sport e riuniti nel nome di una società sportiva, grazie ai metodi manageriali si trasformano in una “azienda sportiva” nella quale gli sponsor investono cifre più importanti, più a lungo e con soddisfazione per tutti gli stakeholder. Improvvisamente diventa chiaro che la precarietà dello sport italiano si risolve proprio professionalizzandone davvero i manager per creare vere opportunità da sponsorizzare.

Paolo Abati

 

LEONARDO CAPONI

Nato a Pontedera nel 1972, giovane pallavolista, esordisce nella Codyeco Lupi Santa Croce sull’Arno all’età di 13 anni. In questo sport, da allora ad oggi, ha rivestito più ruoli, come atleta fino alla Serie A2, come allenatore di squadre giovanili, come direttore sportivo nelle massime serie a Santa Croce e Modena. Attualmente è procuratore, attivo in diversi paesi europei ed extra europei, con importanti riconoscimenti nel recruting dei migliori giocatori nazionali ed internazionali. Esperto nella gestione delle controparti sportive, segue in particolare le evoluzioni contrattuali del mondo sportivo nelle relazioni tra giocatori e club.

 

Lo sport è stato sempre elemento fondamentale della mia vita e strumento di formazione continua, con stimoli diretti ed indiretti, che hanno e continuano a contribuire alla mia crescita quotidiana, sia come professionista che come uomo.

Dal mio esordio ad oggi ho ricoperto più ruoli nell’organizzazione sportiva sia interni (atleta, allenatore, direttore sportivo) che esterni (procuratore). Ciascuno di essi mi ha fatto capire l’importanza che riveste il management sportivo nella definizione degli obiettivi e nella stesura di un piano per la loro realizzazione.

Nella mia veste attuale di procuratore internazionale di pallavolo diversi sono i momenti in cui esperienza e competenze nei rapporti sportivi risultano importanti. Risulta però di particolare rilevanza il primo contatto con l’organizzazione sportiva. Infatti nella proposizione di uno o più atleti all’interlocutore che rappresenta il sodalizio, in genere il direttore sportivo, diventa cruciale la comprensione e la declinazione nel dettaglio degli obiettivi delle controparti. Viene posta particolare attenzione sia alla dimensione del breve periodo (una stagione sportiva), sia a quella del medio/lungo periodo (tre stagioni sportive), nella logica di costruire un sistema di interessi e aspettative che possa essere equilibrato anche economicamente.

Il traguardo fissato deve essere di potenziale realizzazione dalla “struttura-squadra messa in campo” e soprattutto non va mai dimenticato, nel corso della stagione, che i risultati settimanali delle partite, sia che siano vissuti con entusiasmo per una vittoria, sia che riportino ad una sconfitta, devono essere valutati e presi in carico per aggiornare ed adattare la programmazione sportiva. Il direttore sportivo, nel suo ruolo di Project Manager, deve considerare in una visione più ampia tutti gli eventi che riguardano giocatori, squadra e contesto, non perdendo mai di vista gli obiettivi e perseguendone la realizzazione.

Il contributo del testo è quello di spingere chi si avvicina alle organizzazioni sportive a farlo con consapevolezza del ruolo che le stesse rivestono nel tessuto sociale, ed a trasmettere che tali organizzazioni, con un organigramma strutturato e con ruoli ben definiti, hanno sempre maggiore possibilità di successo, rispetto ad un approccio occasionale ed approssimativo.

Leonardo Caponi

 

PREMESSA

Lo sport è da sempre detentore di valori educativi, impegni sociali, forza mediatica.

Attraverso lo sport si riesce a veicolare e promuovere un modo di vivere sano e improntato sui valori più importanti non solo delle singole persone ma dell’intera comunità.

Lo sport è caratterizzato da poliedricità: riesce a soddisfare bisogni molteplici di soggetti diversi perché è in grado di creare contenitori e contenuti differenti. Lo sport, in quanto tale, ha bisogno di strutture che si facciano carico di gestire attività e trasferire messaggi e in questo le organizzazioni sportive rappresentano l’ambito di sviluppo e il canale dedicato.

Non bisogna però dimenticare che la pratica sportiva è il valore che ogni singola persona dà al “bisogno sportivo”, sia che questo si esprima attraverso una pratica amatoriale, sia che questo si realizzi attraverso un impegno sociale, che spesso si traduce nel sistema del volontariato.

Per questo motivo, il testo si propone di essere un concreto supporto per chi ha intenzione di migliorare e/o sviluppare l’organizzazione di cui fa parte.

A CHI È DESTINATO?

Il volume è destinato agli studenti dei Corsi di Laurea in Scienze Motorie con specializzazione in Sport Management, con l’intento di fornire i concetti che ispirano, guidano e determinano i fenomeni della gestione manageriale delle organizzazioni sportive e far comprendere come, per disegnare una strategia, occorra coniugare le condizioni strategiche e operative con quelle del contesto.

Il testo si rivolge anche alle organizzazioni sportive che desiderano rendere coerente e unica la propria attività al contesto socioeconomico, sviluppare una strategia che guidi le decisioni e implementare un programma che articoli le azioni con cui si fanno le cose.

Questo manuale propone a responsabili, dirigenti, tecnici e volontari un panorama articolato e organizzato di argomenti manageriali funzionali alle dinamiche gestionali delle realtà sportive.

 

PRESENTAZIONE

 

Con l’obiettivo di migliorare e/o sviluppare un’organizzazione sportiva è stato costruito un percorso metodologico strutturato con una chiara impostazione manageriale.

La prima parte del testo si focalizza sulla presentazione e descrizione degli strumenti di analisi che studiano gli aspetti fondamentali del contesto di un’organizzazione sportiva. La seconda parte pone l’attenzione sulla progettazione degli aspetti strategici e operativi, evidenziandone l’importanza nel lungo periodo, sempre in ottica di creazione del valore, e non mancando di rilevare le profonde specificità che essa assume nel contesto sportivo.

Il primo capitolo presenta il processo di Stakeholder Management, indispensabile per una conoscenza approfondita dei soggetti che, seppure in modalità e tempistiche diverse, entrano a contatto con la realtà sportiva e del contesto in cui la stessa opera, sia interno che esterno. La conoscenza approfondita di tali soggetti è infatti funzionale a una loro gestione equilibrata e redditizia.

A prescindere dal settore, molto del successo di una strategia dipende dalla capacità del management di capire come evolve l’ambiente in cui opera.

Dunque, il secondo capitolo si concentra sull’analisi del contesto in cui il sodalizio sportivo svolge la propria attività, sia interno che esterno. L’ambiente consiste di variabili che spesso sfuggono al controllo dell’organizzazione, ma che possono incidere sulle decisioni e sul successo delle strategie.

Queste variabili formano il contesto in cui l’organizzazione sportiva opera; anche le attese degli stakeholder fanno parte dell’ambiente in cui si sviluppano le strategie.

Difatti, si definisce “stakeholder” ogni soggetto che può influire sulle attività dell’organizzazione sportiva o essere in qualche modo coinvolto in tali attività. Individuare gli interessi degli stakeholder significa indicare quali vincoli o attese possano agire sulle scelte strategiche.

Affinché la strategia messa in atto abbia successo, la realtà sportiva deve capire quali variabili dell’ambiente possono agire, individuare e monitorare con attenzione le variabili che più di altre agiscono sulle strategie e cercare di prevedere il loro cammino al fine di individuare minacce e opportunità.

Il testo prosegue, nel terzo capitolo, con la presentazione degli strumenti strategici necessari all’organizzazione sportiva per intraprendere un cammino di crescita e miglioramento. Impianto Strategico e Sistema del Valore sono due strumenti della pianificazione strategica indispensabili per un sodalizio che voglia distinguersi dalle altre realtà presenti sul territorio e creare valore per tutti gli stakeholder. Il sodalizio sportivo si distingue quando mette in campo, e difende a lungo, una proposta di valore con vantaggi competitivi che i rivali non riescono a “imitare”. L’organizzazione sportiva crea valore quando adatta costantemente la capacità di distinguersi alle opportunità e alle minacce che provengono dall’ambiente esterno e ai punti di forza e di debolezza del proprio sistema interno. Da un lato, l’Impianto Strategico guida il Sistema del Valore, dall’altro quest’ultimo garantisce l’operatività di quanto stabilito in ambito strategico.


Il quarto capitolo introduce il concetto di pianificazione strategica, indispensabile per individuare quando e come l’attività dell’organizzazione sportiva può generare valore sul territorio di riferimento.

La pianificazione strategica è un potente stimolo per indurre i dirigenti delle realtà sportive a ragionare in termini di futuro e ad abbandonare l’idea che si viva, anzi, si sopravviva stagione dopo stagione. Le organizzazioni sportive che dispongono di una pianificazione strategica possono migliorare il grado di motivazione dei propri collaboratori. Difatti, attraverso la pianificazione strategica comprendono verso quali obiettivi si sta muovendo l’organizzazione sportiva e quale posto occupano le loro azioni nel quadro generale della pianificazione stessa.

Gli strumenti strategici di lungo periodo si traducono in un documento che programma l’attività di medio - lungo periodo dell’organizzazione sportiva.

Tale documento, per potere essere efficace, deve essere dettagliato in piani d’azione in cui siano presentati gli obiettivi e definiti i tempi, le azioni e le responsabilità per raggiungere tali obiettivi.

Dunque, il capitolo si concentra sulla progettazione della pianificazione, sia strategica sia operativa, indispensabile per programmare le attività orientandole al raggiungimento degli obiettivi.

La pianificazione strategica è una premessa indispensabile per l’attuazione e il controllo nell’organizzazione sportiva poiché definisce gli obiettivi da raggiungere e consente di stabilire in quale misura la realtà si discosta da quanto era stato previsto.

Nell'ambito sportivo il miglioramento nella gestione del sodalizio e la centralità del ruolo degli stakeholder risultano essere elementi indispensabili per gli operatori di tale settore. Dunque, riteniamo che responsabilizzare su obiettivi specifici tutti gli operatori che lavorano in ambito sportivo sia diventata ormai un’esigenza insostituibile per poter andare avanti. Questo manuale intende contribuire a formare gli operatori delle realtà sportive e incentivarli a fare proprie queste metodologie che, se approcciate in modo corretto, daranno senza dubbio benefici positivi.

Per questo motivo proponiamo la disciplina del Project Management per la gestione efficace ed efficiente dei progetti dell’organizzazione sportiva, ma anche per la gestione ottimale dei rischi, delle opportunità e delle relazioni con gli stakeholder.

È necessario avvalersi di questi strumenti per il loro utilizzo costante al fine di predefinire obiettivi, tempi, risorse e responsabilità. Le tecniche e gli strumenti del Project Management sono utili non solo per la stesura dei progetti che vengono affidati alle organizzazioni sportive da soggetti esterni ma anche per semplificare attività particolarmente complesse della realtà quotidiana.