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LA GESTIONE DELLO STUDIO ODONTOIATRICO - Manuale operativo per il dentista-imprenditore - SECONDA EDIZIONE

DI MARCO P. - NOTARO P. - RIMINI D.

Pag. 208 - 161 illustrazioni a colori

ISBN 978-88-7572-173-2

Prezzo di copertina 48,00 €

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Gli Autori

Paolo DI MARCO
Esperto in strategia e nella ideazione e sviluppo dei business plan, svolge attività formativa nella faculty Bologna Business School in Bologna nelle aree di “Strategia d’impresa” e “Controllo di gestione”. Professore a contratto presso l’Università degli Studi di Bologna nel Corso di Laurea in Management e Marketing per l’insegnamento “Economia e gestione delle imprese”, nel corso di Laurea Magistrale in Direzione Aziendale per la materia “Project Management” e nel corso di Laurea Magistrale Politica Amministrazione e Organizzazione per la materia “Organizzazione e Strutture aziendali”.

Paola NOTARO
Esperta nella realizzazione di piani di marketing e comunicazione per aziende BtoB e per studi odontoiatrici, nella pianificazione dell’attività di vendita e di sviluppo commerciale delle PMI e nell’attività di business planning per le start-up.

Daniele RIMINI
Esperto nelle attività di pianificazione e sviluppo marketing e commerciale, svolge attività formativa nella faculty Bologna Business School in Bologna, nell’area Marketing e Vendite. Professore a contratto presso l’Università degli Studi di Bologna, nel Corso di Laurea in Economia dell’Impresa per l’insegnamento “Marketing” e nel Corso di Laurea in Management e Marketing per la materia “Key Account Management e Trade Marketing”.

 

Presentazione

Siamo certi che il tradizionale modello di gestione dello Studio Odontoiatrico sia ancora adatto nel contesto di riferimento attuale in forte cambiamento? La professione odontoiatrica, con lo sguardo rivolto verso il paziente e le sue esigenze, dovrà sempre più entrare in una nuova dimensione incentrata su dialogo, trasparenza e rapporti di reciproca fiducia creati: la chiave di volta non può che essere nel passaggio da professionalità ad imprenditorialità.

Gli obiettivi dello Studio Odontoiatrico diventano così, alla stregua del resto delle imprese che offrono servizi di elevata qualità, quelli di sviluppare l’attività e di conseguire risultati positivi, per permettere all’odontoiatra-imprenditore di poter continuare a fare investimenti per la struttura e la professionalità della sua organizzazione. È necessario sviluppare una serie di competenze che vanno dalla pianificazione delle decisioni, al controllo, passando per un efficientamento dei costi fino ad arrivare ad un’attività di comunicazione strutturata. Le strategie da sviluppare per una gestione manageriale dello studio odontoiatrico riguardano principalmente tre aspetti: organizzazione, controllo dei costi e comunicazione.

Avete mai analizzato la vostra organizzazione dal punto di vista dell’efficienza e dell’efficacia dei processi? Conoscete il reale guadagno delle diverse prestazioni offerte dallo studio? Siete sicuri che nella vostra area geografica di riferimento tutti i potenziali pazienti sappiano dell’esistenza del vostro studio e delle sue peculiarità?

Sicuramente sono domande a cui avete già cercato di dare risposta perché vi sarete resi conto che è diventato di fondamentale importanza presidiare questi aspetti per potere mettere in condizione lo studio di operare al meglio. Attraverso questo manuale operativo, tratto dall’esperienza sul campo dei consulenti di PDFOR che da anni collaborano con diversi studi odontoiatrici di successo, avrete un valido supporto metodologico e di contenuto per diventare dentista-imprenditore.

 

Prefazione

É sempre più evidente come il ruolo dell’odontoiatra stia passando da quello di professionista a quello di professionista-imprenditore. Lo studio dentistico oggi è come la piccola-media impresa: per essere competitivi e restare sul mercato non bastano più solo capacità professionali, intellettuali e manuali, ma è necessario sviluppare competenze manageriali (economiche, organizzative, comunicative) ed utilizzare idonei strumenti di controllo (informatici, gestionali). Solo in questo modo sarà possibile soddisfare la domanda in continua evoluzione dei pazienti e ripagare gli investimenti fatti. Ciò che rende obsoleto il tradizionale modello di studio dentistico e che rende necessario un cambiamento è il fatto che non permette di soddisfare le diverse esigenze dei pazienti, comprendendone le aspettative. Ne viene meno quindi la qualità percepita e la soddisfazione di chi utilizza i servizi dello studio. I fatturati sono direttamente proporzionali alla fiducia che il paziente ha nello studio. La crisi economica e il conseguente calo dei ricavi, oltre ad un’offerta alternativa allo studio professionale sempre più organizzata ed efficace, non ha fatto che acuire l’obsolescenza del tradizionale modello di studio dentistico. Eppure proprio questa crisi può essere vista come uno stimolo per il sorgere di un nuovo scenario: la nascita di nuove regole di contestualizzazione e di gestione della professione odontoiatrica, con lo sguardo rivolto verso il paziente e le sue esigenze. Gli odontoiatri devono entrare in una nuova dimensione incentrata su dialogo con il paziente, trasparenza e rapporti di reciproca fiducia creati attraverso:

  • attenzione e cura al paziente;
  • focus sulla relazione;
  • strategie di crescita e sviluppo;
  • formazione ed aggiornamento.

Diamo uno sguardo ai dati economici e statistici del settore, per avere un’idea concreta e numerica della crisi e di quali possano essere gli strumenti e le occasioni per far fronte a tale situazione.

Alla fine del 2009 un articolo del Sole 24 Ore affermava che “in Italia l’industria dentale è tra le più importanti del mondo per fatturato, innovazione tecnologica ed export. Con 500.000 addetti realizza un fatturato annuo di circa 780 milioni; la produzione italiana risulta infatti la terza al mondo per fatturato, dopo USA e Germania”. Gli odontoiatri italiani sono stati riconosciuti come migliori professionisti al mondo nel campo del dentale. Nonostante questo, all’inizio del 2014 l’ISTAT certifica la crisi dell’odontoiatria italiana: “-23% di visite rispetto al 2005. L’85% vi ha rinunciato per motivi economici”. Ci troviamo quindi davanti a un settore qualitativamente eccellente ma che non riesce ad ottenere risultati quantitativi.

A partire dal 2015 il settore dentale è stato caratterizzato da una ripresa del 4.1%, per un valore totale di 802 milioni di euro. La crescita del mercato dentale italiano è continuata per tutto il 2016, anno in cui il suo valore complessivo era di circa1.2 milioni di euro, determinata soprattutto dall’aumento degli investimenti in apparecchiature da parte degli operatori del settore.

Nel 2018 la situazione è ulteriormente migliorata: l’Industria dentale italiana si è stabilmente affermata come una delle più grandi al mondo impiegando attualmente più di 3.300 persone e generando un margine positivo di 880 milioni di euro. I fattori che hanno contribuito alla ripresa del comparto dentale sono numerosi, ma tre in particolare sembrano meritare maggiore rilievo:

  • ritrovata fiducia nei confronti del settore;
  • sviluppo di nuovi modelli di odontoiatria;
  • agevolazioni fiscali legate soprattutto all’innovazione digitale.

L’ANDI – Associazione nazionale dentisti italiani – segnala che in Italia, tra il 2000 e il 2010, c’è stato uno dei maggiori incrementi nel numero di dentisti (70,5%, solo il Portogallo ha avuto un risultato maggiore). Nel 2017 il numero di dentisti operanti in Italia è di 44.000, ognuno dei quali con un bacino di 1.042 potenziali pazienti. Nonostante questo la densità per abitanti nel nostro paese, a livello mondiale, resta comunque medio-bassa.

Risulta che gli italiani tendano a sottovalutare le loro condizioni dentali anche se, secondo statistiche Istat, la percentuale di persone che decidono di ricorrere a cure odontoiatriche nel 2017 è del 50%, dato in netto aumento rispetto al 39% del 2013. Il livello di elasticità rispetto al prezzo della domanda odontoiatrica dipende, più che altrove dalle condizioni reddituali. Nonostante in questi ultimi anni nell’ambito della salute gli italiani abbiano manifestato solo in minima parte la volontà di ridurre i costi, le spese odontoiatriche rimangono un’eccezione. Tra il 2007 e il 2012, infatti, le famiglie che hanno effettuato la spesa odontoiatrica sono diminuite del -2,08%, spendendo mediamente 126 € in meno, per una riduzione totale dei consumi in questo settore di -1,7 miliardi di €. Purtroppo la minor domanda segna un peggioramento della salute orale nel tempo (dati 2012).

Ovviamente, ed è segno tangibile della disuguaglianza sociale, le uniche famiglie che spendono di più sono quelle di dirigenti e impiegati, tutti gli altri spendono di meno. Tra l’altro, in un confronto europeo, l’Italia esce sconfitta perché tra il 2007 e il 2012 ha la percentuale più alta di rinunce per motivi economici.

Secondo l'Istat, nel 2013 la spesa media mensile per famiglia è stata di 2.359 € (-2,5% rispetto all'anno precedente) con significative differenze per zone geografiche.

Dental Academy, in un articolo del 2017, evidenzia che secondo i dati Istat la spesa dei cittadini italiani per le cure odontoiatriche è pari a quasi 10 miliardi di euro all’anno. I dati evidenziano inoltre una progressiva riduzione della spesa media per paziente durante l’ultimo decennio: non si è trattato di dinamiche deflattive, quanto di un contenimento dei prezzi delle prestazioni odontoiatriche in quanto le tariffe non sono più aumentate negli ultimi dieci anni e sono frequenti tipologie di trattamento meno costose. Non va in ultimo dimenticato un miglioramento complessivo della salute e un maggior orientamento alla prevenzione.

Da un articolo del Sole 24 Ore del 2017 emerge che il 36% delle persone che decidono di non andare dal dentista ha rinunciato pur avendone bisogno. Il ricorso ai centri odontoiatrici aumenta del 25% in caso di trattamenti che presuppongono un investimento economico maggiore, come protesi, implantologia e ortodonzia, dato che dimostra una risposta di tali centri alla minore disponibilità economica delle famiglie italiane.

Nonostante ciò, a differenza degli anni precedenti, nel 2017 il fatturato dei dentisti in Italia ha avuto un aumento del 20% che tutt’oggi continua ad essere stabile nonostante la presenza e l’affermarsi di cliniche e di grandi strutture sanitarie. In quest’ottica un’accurata gestione dello studio odontoiatrico può diventare un vero punto di forza.

Se i consumi subiscono una variazione, non viene messa invece in discussione la fiducia che gli italiani hanno nei confronti dei dentisti; in particolare nel proprio dentista di fiducia, al quale tendono a rimanere fedeli nel tempo. Infatti il 96% degli italiani si rivolge sempre allo stesso dentista, non si verifica quel fenomeno di rotazione che capita in caso di insoddisfazione. Anche se, secondo una ricerca condotta dall’Università IULM di Milano, gli odontoiatri non ne sono consapevoli; lo dimostra il fatto che alla domanda “quanta fiducia l’opinione pubblica ha nei confronti del medico dentista (da 1 a 10)” si danno in media un 5,3. Non solo: sono nella maggior parte dei casi convinti che i pazienti tendano facilmente a “tradirli”, ma sono nettamente smentiti dai dati precedentemente esposti. Gli studi privati in particolare godono di una fiducia molto elevata (ANDI).

Come uscire dunque da questa impasse? Da ciò che emerge dalla già citata indagine dell’ANDI, sono gli stessi dentisti ad averne consapevolezza: ben il 27,8% di essi ritiene che sia necessario riorganizzare il lavoro in modo da rendere lo studio più produttivo ed efficiente.

E la chiave di volta non può che essere nella fusione tra professionalità ed imprenditorialità senza dimenticare che gli obiettivi dello studio odontoiatrico devono anche essere, alla stregua del resto delle imprese che offrono servizi di alta qualità, quello di sviluppare l’attività e di conseguire risultati positivi per permettere all’odontoiatra-imprenditore di poter continuare a fare investimenti per la sua struttura e sulla sua professionalità. La triade alla base del successo di ogni terapia odontoiatrica, diagnosi corretta - trattamento adeguato - mantenimento costante, deve essere implementata nella sua terza componente, espandendo il concetto da quello relativo ai risultati terapeutici raggiunti a quello di fidelizzazione del paziente. Il mantenimento si trasforma così in incremento: i pazienti soddisfatti e messi in grado di percepire la qualità delle cure continuano, infatti, ad essere lo strumento più efficace per generare un’immagine positiva dello studio.

È però necessario sviluppare una serie di competenze che vanno dalla pianificazione delle decisioni, al controllo, passando per un efficientamento dei costi fino ad arrivare ad un’attività di comunicazione strutturata. Le strategie da sviluppare per una gestione manageriale dello studio odontoiatrico riguardano principalmente tre aspetti.

  1. Organizzazione: l’efficienza e l’efficacia della gestione operativa è generata da una corretta pianificazione dei processi organizzativi dello studio odontoiatrico. Questo si traduce, a livello pratico, in gestione degli orari e dei ritmi lavorativi ed anche nella corretta ripartizione delle mansioni tra tutti gli operatori (stabilire ruoli, responsabilità e compiti di ciascuno per rendere più fluido l’intero processo organizzativo).
  2. Controllo dei costi: il controllo di gestione è quel processo che aiuta il dentista-imprenditore a gestire al meglio il proprio studio, assicurando che le risorse vengano acquisite e impiegate in modo efficace ed efficiente per raggiungere gli obiettivi prefissati. Tenere sotto controllo la dinamica costi-ricavi ed incassi-pagamenti significa assicurare la marginalità necessaria a garantire la redditività dello studio e flussi di cassa positivi.
  3. Comunicazione verso l’esterno: la comunicazione è un asset strategico che crea valore, un fattore critico di successo per la sopravvivenza e la competitività delle organizzazioni. Rendere efficace la comunicazione esterna dello studio odontoiatrico significa creare nuove opportunità, ampliare il bacino di clientela potenziale per cercare di incrementare la base pazienti acquisita.

Solo gestendo correttamente questi tre aspetti sarà possibile ottenere il giusto posizionamento e farsi scegliere dai potenziali pazienti, ricordando che il paziente soddisfatto si trasforma da utente a divulgatore, diventando così moltiplicatore del business dello studio.

Ognuno degli aspetti appena descritti va curato alla luce di un proprio preciso modello di business, al quale attenersi coerentemente, forti di alcuni punti fermi, “onde positive” che è necessario imparare a cavalcare strategicamente:

  1. l’elevata fiducia che i pazienti hanno in media nei confronti del proprio dentista, come scritto in precedenza;
  2. la consapevolezza che il prezzo non è l’unico aspetto che il paziente considera nella scelta del dentista al quale si affida, neppure in tempi di crisi.

Non è necessario puntare sui bassi prezzi per avere successo nè sacrificare la qualità al fine di essere più competitivi. È necessario che ogni dentista pensi alla propria attività e alla propria struttura e decida la strategia da seguire, il modello di business da sviluppare, a chi rivolgersi, come organizzarsi, quanto e in cosa investire. Con la certezza che non è possibile affrontare il contesto di mercato e le nuove sfide con una gestione tradizionale, oramai obsoleta, dello studio odontoiatrico. La gestione manageriale dello studio permette di affrontare con successo il mercato, vincendo le insidie della concorrenza sempre più aggressiva delle catene low cost e del turismo odontoiatrico. Quest’ultimo fenomeno, dopo un periodo di esplosione iniziale, è cominciato a rientrare, anche grazie alla divulgazione da parte dei principali esperti di dati preoccupanti sulla qualità dei servizi offerti, sui rischi legati ai bassi livelli igienico- sanitari e sull’annullamento del beneficio economico a causa dei cos i legati allo spostamento. Non è in calo invece il fenomeno delle catene low cost: queste puntano molto sul posizionamento fisico della struttura, con vetrine ben visibili in zone strategiche delle città, su un marketing aggressivo e sulla concessione di dilazioni dei pagamenti. Usano inoltre alcune prestazioni, come la pulizia dei denti, come mezzo per attirare nuovi pazienti, con prezzi molto aggressivi; più le prestazioni diventano costose più in realtà i prezzi si avvicinano a quelli degli studi privati. Poiché in questo momento storico di difficoltà economica c’è una tendenza a passare al “no cost” più che al low cost, è bene che uno studio dentistico si organizzi e costruisca il proprio modello di business, ritagliandosi e formando saldamente la propria fetta di mercato, mostrando ai potenziali utenti la propria differenziazione.

Con “La Gestione dello Studio Odontoiatrico – manuale operativo per il dentista-imprenditore”, PDFOR Consulenza Direzionale fornisce all’odontoiatra un vero e proprio manuale operativo che si occupa a 360 gradi di ciò che concorre al successo di uno studio dentistico. L’obiettivo è accompagnare il professionista in un cammino che lo porti ad essere imprenditore, dotato di skill manageriali di natura organizzativa e comunicativa, relative al marketing e alla gestione dei costi e dei collaboratori.

Chi si accosta a questa pubblicazione lo fa probabilmente perché si è reso conto già da solo di quanto non basti più essere semplicemente dentista se si vuole ottenere una soddisfazione, non solo professionale, ma anche economica.

Dr. Fabio Carboncinia
Studio Associato di Odontoiatria
Centro per la salute orale

 

Dr. Leonello Biscaro
Clinica Odontoiatrica
Biscaro Poggio

 

Indice

PREFAZIONE - Leonello Biscaro e Fabio Carboncini

LA GESTIONE DELLO STUDIO BIANCHINI E ROSSI: UN CASO ESEMPLIFICATIVO

CAPITOLO 1

ORGANIZZAZIONE DELLO STUDIO ODONTOIATRICO

1.1. Processi e procedure nel sistema di erogazione del servizio
1.2. La gestione dell’agenda per migliorare la qualità del servizio offerto
1.3. Riunioni periodiche, decisioni di gruppo e gestione conflitti
1.4. La comunicazione interpersonale e gli stili di comportamento

CAPITOLO 2

GESTIONE DEL PERSONALE E DEI COLLABORATORI DELLO STUDIO

2.1 Processi cognitivi e teoria dei bisogni
2.2 Cosa si aspettano i nostri collaboratori e come sviluppare la loro motivazione
2.3 Definizione dei ruoli e delle responsabilità all’interno dello studio

CAPITOLO 3

COMPRENDERE I DATI DI BILANCIO PER INCREMENTARE LE PERFORMANCE DELLO STUDIO

3.1 Lettura rapida del bilancio
3.2 La riclassificazione del bilancio
3.3 Il controllo di gestione per misurare la redditività dello studio
3.4 La Break Even Analysis

CAPITOLO 4

IL CONTROLLO DEI COSTI E DELLA REDDITIVITÀ DELLO STUDIO

4.1 Le diverse configurazioni di costo: full costing e direct costing
4.2 Marginalità delle prestazioni e definizione del listino prezzi
4.3 Il sistema di pianificazione e controllo: la gestione del magazzino e l’impostazione del budget dei costi

CAPITOLO 5

ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO E PIANIFICAZIONE DI MARKETING

5.1 Gli step per costruire un piano di marketing
5.2 Conoscere il mercato ed i comportamenti di acquisto dei pazienti
5.3 Analizzare la concorrenza per determinare e differenziare l’offerta dello studio
5.4 Definire le azioni sulle leve del marketing

CAPITOLO 6

PIANO DI COMUNICAZIONE PER LO STUDIO ODONTOIATRICO

6.1 I fondamenti della comunicazione
6.2 Come scegliere gli strumenti di comunicazione idonei al raggiungimento del target
6.3 Valutare le opportunità del web e dei social network
6.4 Comunicare il valore dello studio attraverso la fidelizzazione dei pazienti

INDICE DELLE FIGURE

INDICE DEI FILMATI

BIBLIOGRAFIA